Strategian selkäranka: kyvykkyydet, kilpailuetu ja positiointi

Monessa organisaatiossa strategiatyö tehdään huolellisesti. On työpajoja, analyysejä, roadmappeja ja tavoitteita. Lopputuloksena syntyy dokumentti, joka kiteyttää suunnan seuraaville vuosille.

Silti mikään ei muutu arjessa. Miksi?

Kyvykkyysperustainen strategiatyö

Kyvykkyysperusteinen strategiatyö on ratkaisu edellä olevaan ongelmaan, joka johdattaa oikeiden asioiden äärelle. Kyvykkyydellä ei tarkoiteta osaamista tai koulutusta, vaan rakenteita kuten johtamista ja arjen valintoja. Miten organisaatio oikeasti toimii silloin, kun kukaan ei katso?

Kyvykkyysperustaiseen strategiatyöhön kuuluu kaksi eri näkökulmaa, joista molempien pitää toteutua;

Sisäinen näkökulma ja kyvykkyydet, jotka liittyvät:

Strategian toteuttamiseen
Strategian johtamiseen

2. Ulkoinen näkökulma ja kyvykkyydet, jotka liittyvät:

Arvon tuottamiseen ja kilpailukykyyn
Erottuvan arvon tuottamiseen ja kilpailuetuun

Jos kohta 1. toteutuu yksin, lopputulos on sisäisen toiminnan tehostamissuunnitelma – strategia, joka unohti asiakkaan. Jos kohta 2. toteutuu yksin, lopputulos on strategia, joka ei toteudu.

Strategia on valintoja

Jos strategiaprosessi on onnistunut mutta itse strategia on jäänyt kirkastumatta, usein taustalla on yksi keskeinen puute: kilpailuetua ja positiointia ei ole ajateltu loppuun asti.

Strategia ei ole lista kehityshankkeita tai kokoelma hyviä tavoitteita. Strategia on ennen kaikkea valintoja:

Miten strategia toteutuu arjessa ja miten sitä johdetaan?
Missä aiomme voittaa?
Mistä olemme valmiita luopumaan?
Kenelle tuotamme arvoa – ja kenelle emme?
Mikä tekee meistä aidosti ainutlaatuisen asiakkaan silmissä?

Jos strategia ei pakota tekemään valintoja ja anna suuntaa, se ei oikeastaan ole strategia, vaan toivelista, tai dokumentti ilman päätöksiä.

Todellinen strategia näkyy arjessa. Se näkyy priorisoinneissa, rekrytoinneissa, investoinneissa ja siinä, mihin aikaa käytetään. Jos strategia ei ohjaa näitä päätöksiä, se ei ole kytkeytynyt kilpailuetuun, ja ilman kilpailuetua strategia on vain suunnitelma selviytymisestä.

Kilpailuetu strategian ytimessä

Kilpailuetu tarkoittaa yksinkertaisesti tätä: miksi asiakas valitsee meidät kilpailijan sijaan?

Se ei ole lista vahvuuksia. Se ei ole ”hyvä palvelu” tai ”laatu”. Se on selkeä vastaus siihen, missä olemme parempia, erilaisia tai merkityksellisempiä asiakkaalle kuin vaihtoehdot.

Kilpailuetu syntyy kahden asian leikkauspisteessä:

Asiakkaan todellinen tarve
Organisaation kyvykkyys tuottaa arvoa tavalla, jota muut eivät pysty helposti kopioimaan

Kun nämä kohtaavat, syntyy jotain ainutlaatuista. Kilpailuetu ei vielä määritä, kenelle tuo ainutlaatuisuus on merkityksellistä. Tässä kohtaa kuvaan astuu positiointi.

Positiointi antaa kilpailuedulle merkitykse n

Ilman positiointia kilpailuetu jää helposti liian yleiselle tasolle, jolloin se kuulostaa hyvältä, mutta ei osu keneenkään erityisesti. Kun kilpailuetu ja positiointi yhdistyvät, syntyy selkeys. Kilpailuetu kertoo mitä teemme paremmin, positiointi kertoo kenelle se merkitsee eniten ja miksi.

Positiointi vastaa kolmeen kriittiseen kysymykseen:

Kenelle tämä on tarkoitettu?
Miksi juuri tämä ratkaisu on heille ylivoimainen?
Miten kilpailuetu näkyy, koetaan ja lunastetaan arjessa?

Positiointi ei ole pelkkää markkinointiviestintää, vaan strateginen valinta siitä, mihin asiakasryhmään keskitymme ja millaisessa roolissa haluamme olla heidän mielessään ja markkinassa.

Kolmen tason malli: strategia – kilpailuetu – positiointi

Strategia ilman kilpailuetua on suunnitelma – kilpailuetu ilman positiointia on hukattu mahdollisuus. Nämä kolme käsiteltyä asiaa eivät siis ole erillisiä käsitteitä, vaan toisiinsa kietoutuva kokonaisuus:

Strategia
→ Kokonaisvaltaiset valinnat siitä, missä ja miten kilpailemme, ja mitkä ovat kyvykkyytemme

Kilpailuetu
→ Miksi asiakas valitsee meidät kilpailijan sijaan

Positiointi
→ Se paikka asiakkaan mielessä ja markkinassa, jossa kilpailuetumme on merkityksellisin

Kun nämä ovat linjassa: