Kuinka syventää asiakasymmärrystä?

Palvelumuotoilu on ihmisläheistä kehittämistä, jonka keskiössä on tyypillisesti asiakas. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että kehittämisen lähtökohtana pidetään oletuksien sijaan tutkittua sekä ajankohtaista tietoa ja ymmärrystä asiakkaasta. 

Tyypillisesti tutkimuksissa halutaan ymmärtää asiakasta kolmen kysymyksen kautta:

• mitä tapahtuu,
• miksi tapahtuu ja
• miten tapahtuu. 

Jokainen vaihe syventää ymmärrystä entisestään ja vaatii toisaalta myös hieman erilaisen lähestymistavan ja työkalun. Tässä blogissa esittelen sinulle muutaman yksinkertaisen tavan lähteä liikkeelle asiakastutkimuksissasi.  

Asiakaskyselyt 

Kysely on tehokas keino saada nopeasti laaja-alainen katsaus tiettyyn asiaan. Se ei tarjoa syvällistä tietoa, mutta on usein hyödyllinen yleisten, mitattavissa olevien muuttujien tutkimisessa. 

Kyselyn vahvuus on siinä, että parhaimmillaan se on asiakkaalle yksinkertainen täyttää ja muotoilijalle hyvä keino kerätä tietoa palvelukokemukseen liittyen. Se auttaa ymmärtämään käyttäjäkokemusta, tunnistamaan parannusmahdollisuuksia ja toimii hyvänä pohjustuksena varsinaisen tutkimuksen aloittamiselle. 

Kyselyä laadittaessa on tärkeää kiinnittää huomiota siihen, mitä oikeasti halutaan saada selville ja minkälaisin kysymyksin tämä tapahtuu parhaiten. Kysely vaatii myös edustavan otoksen, jotta tulokset ovat yleistettävissä koskemaan koko käyttäjäyhteisöä. 

Muutama vinkki kyselyiden tekoon: 

• Mieti, missä muodossa kyselysi tavoittaa mahdollisimman monta käyttäjää.  
• Pohdi, mitä tietoa haluat kyselystä saada ja rakenna kysymykset tämän mukaan.  
• Pysy asiassa – mitä tehokkaampi kysely, sitä todennäköisemmin saat vastauksia.  
• Muista esitellä alussa, mihin tuloksia käytetään, kuinka saatua dataa käsitellään, kuinka kauan kysely on voimassa ja kauanko vastaaminen kestää.  
• Laita kyselylomakkeeseen kontaktihenkilön nimi lisäkysymysten varalle.  
• Testaa kysely etukäteen, jotta tiedät sen toimivan. 
• Tee kyselyn palauttamisesta helppoa. Jos suoritat kyselyn manuaalisesti paperilomakkeella, voit käyttää esimerkiksi palautuslaatikkoa tai valmiiksi maksettuja palautuskuoria. 

Asiakashaastattelut 

Siinä missä kyselyt tuottavat määrällistä dataa ja tietoa, mahdollistavat haastattelut laadullisten tulosten keräämisen. Asiakashaastattelut ovat tehokas työkalu päästä pintaa syvemmälle ja ymmärtää asiakkaan kokemuksia, tarpeita ja tunteita. Niiden avulla löydetään monesti uusia näkökulmia, syvennetään asiakasymmärrystä ja samalla myös luodaan vuorovaikutussudetta asiakkaaseen.  

Haastattelua varten kannattaa rakentaa haastattelurunko. Ennen kysymysten laatimista on taas tehokasta pysähtyä miettimään, minkälaista tietoa haastattelusta halutaan saada. 

Haastattelijan kannattaa kiinnittää huomiota myös haastatteluympäristöön. Rauhallinen ja miellyttävä ympäristö saa haastateltavan rentoutumaan ja ajatukset pois arkikiireistä. Lisäksi alla muutama lisävinkki haastatteluihin.

Haastattelijan muistilista:  

• Pohdi, mitä tietoa haluat haastattelusta saada ja rakenna haastattelurunkosi tämän mukaan.  
• Mitä tehokkaampi haastattelu on, sitä todennäköisimmin haastateltava jaksaa keskittyä loppuun asti. 
• Suunnittele haastatteluympäristö tukemaan tilannetta ja keskittymistä.  
• Valitse henkilöitä, jotka ovat tekemisissä ratkaistavan haasteen kanssa. 
• Jos pidät monta haastattelua peräkkäin, jätä itsellesi aikaa haastatteluiden välille. Näin voit kirjata huomioitasi edellisestä haastattelusta ylös heti tai pitää pienen tauon, eivätkä aikataulujen pienet venymiset sotke koko loppupäivääsi.  
• Muista esitellä alussa itsesi, mihin tuloksia käytetään ja kuinka saatua dataa käsitellään. 
• Jos videoit haastattelutilanteen, muista kysyä siihen haastateltavalta lupa.  
• Haastatteluun osallistuneille kannattaa asettaa joku motivaattori: esimerkiksi pieni tarjoiltava tilanteessa tai lahjakortti voi toimia oikein hyvin.  
• Mikäli mahdollista, testaa kysymykset etukäteen, jotta tiedät niiden toimivan. 
• Jos haastattelutilanteeseen osallistuu haastattelijan lisäksi muita ihmisiä (esimerkiksi kuvaaja tai kirjuri), kerro siitä asiakkaalle etukäteen. 

Tarkkaile palvelun tai tuotteen käyttäjää – hyödynnä varjostustyökalua

Haastattelussa haasteena on, että haastateltavat usein vastaavat mielestään oikean – ei todellisen – vastauksen. Varjostus auttaa pääsemään käsiksi käytännön tapahtumiin ja tarjoaa siten haastattelua syvällisempää tietoa palvelukokemuksesta. 

Varjostus on työkalu, joka perustuu käyttäjän toiminnan tarkkailuun. Varjostus antaa käyttäjäkeskeisen näkemyksen siitä mitä palvelupolun eri vaiheissa tarkalleen ottaen tapahtuu: sillä voidaan havainnoida käyttäjän liikkeitä läpi palvelun ja mitata mm. odotusaikoja, käyntikertojen määrää. 

Varjostus auttaa havaitsemaan ongelmia ja mahdollisia parannusmahdollisuuksia ja soveltuu erityisesti olemassa olevan käyttäjäkokemuksen parantamiseen. 

Muutama vinkki varjostuksen aloittamiseen:  

• Valitse varjostettavaksi keskivertokäyttäjiä ja lisäksi ainakin yksi edustaja kummastakin ääripäästä.  
• Muista, että käyttäjätiedon laatu korvaa määrän.  
• Tarkkaile sivustaseuraajana. Varjostaja ei puutu tapahtumien kulkuun.  
• Tarkkaile palvelupolun jokaista vaihetta.  
• Havainnoi tilannetta ja sen yksityiskohtia (esimerkiksi liikkumisen helppous, odotusajat, asiakkaan kohtelu ja asiakkaan esittämät kysymykset). 
• Tee puolueettomia observointeja, vältä oletuksia. 
• Juttele tarkkailtujen käyttäjien kanssa tarkkailusession päätteeksi: tiedustele miksi he näyttivät käyttäytyvän tietyllä tavalla jonain hetkenä ja millaisena he kokivat tietyn palvelutapahtuman.  
• Muista kysyä lupa varjostukseen tarkkailun kohteilta sekä henkilökunnalta. 

Mysteerishoppaus 

Palvelumuotoilussa suurin arvo on asiakkaan kokemuksella ja sillä, kuinka hän kokee tarjotun palvelun. Asiakaskokemuksen ymmärtämiseksi on tärkeää ymmärtää, miltä asiakkaasta tuntuu palvelun eri vaiheissa. Mysteerishoppaus on yksi tehokkaimmista keinoista saada ymmärrys palvelusta asiakkaan näkökulmasta. 

Mysteerishoppauksen voi suorittaa joko sisäisesti tai ulkoisesti. Tekijä voi olla joko oman organisaation jäsen tai ulkopuolinen henkilö. Osallistujia voi myös olla useampia, mutta koska tämä menetelmä on usein aikaa vievää ja joskus kallistakin, kannattaa osallistujien määrää rajoittaa. 

Poimi vinkit mysteerishoppaukseen: 

• Anna mysteerishoppaajille selkeät ohjeet toteutuksesta ja sen raportoinnista. Se voi olla päiväkirja, valmis kyselykaavake tai esimerkiksi haastattelu. 
• Valmenna osallistujia riittävästi, jotta heillä on selkeä kuva siitä, mitä heidän tulee tehdä.  
• Huomioi, ettei palveluntarjoajan henkilökunta saa tietoonsa, että kyseessä on palvelua testaava henkilö.  
• Muista, ettei tämä menetelmä ole suunnattu kritisoimaan henkilökuntaa ja heidän suoriutumistaan, vaan tavoitteena on löytää asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä kokonaisuudessaan, jotta niitä voidaan kehittää paremmiksi. 

Lue lisää:

• Palvelumuotoiluprosessi ja sen vaiheet | blogi
• Palveluiden laadun mittaaminen | blogi
• Palvelujohtaminen haastaa ja palkitsee | blogi + webinaari
• Paketoi palvelut passelisti palvelujohtamisella | blogi