Kun asiakaslähtöisyys ei enää riitä

Kehittämisen kolme tasoa  

Tässä blogissa esittelen sinulle kolme eri kehittämisen tasoa. Niiden avulla voit analysoida oman organisaationne tämänhetkistä tilannetta sekä saat vinkkejä kehittymiseen. Aloitetaan ensin pohdintatehtävällä. Kuinka teillä kehitetään palveluita? 

1️⃣ Organisaation näkökulmasta.
2️⃣ Asiakkaan tarpeisiin pohjautuen.
3️⃣ Yhdessä asiakkaan kanssa.

Mikäli vastasit 1️⃣ kehittäminen on asiakasetäistä

Asiakasetäisessä kehittämisessä asiakas nähdään lopputuotteen tai -palvelun kuluttajana ja palveluita kehitetään tyypillisesti organisaation näkökulmasta. Kehittäminen pohjautuu puhtaasti organisaatiossa vallitseviin käsityksiin, oletuksiin ja uskomuksiin asiakkaasta. Kehitysprosessin aikana yhteys asiakkaaseen jää etäiseksi.  

Alla oleva kuva on peräisin tutkimuksessa, jossa haastateltiin yli 300 yritystä ja heidän asiakkaitaan. 80 % yrityksistä oli sitä mieltä, että he ovat onnistuneet tarjoamaan asiakkailleen erinomaisia asiakaskokemuksia, kun taas vain 8 % heidän asiakkaistaan oli samaa mieltä. Tämä kuvaa loistavasti harhaa, jossa kuilu asiakkaan oletetun tyytyväisyyden ja todellisen kokemuksen välillä on valtava. Samaan sudenkuoppaan voidaan langeta myös kehittämisessä, mikäli se perustuu oletuksiin ja uskomuksiin. Asiakasetäisessä organisaatiossa kuultavia tyypillisiä lausahduksia voisivat olla ”Näin on tehty aina ennenkin.” ja ”Ei ne asiakkaat tiedä itsekään, mitä haluavat.” Asiakasetäinen kehittämistapa on voi kuitenkin olla lopulta hyvin kallista ja riskialtista, sillä sanotaan, että viidestä asiakasetäisesti kehitetystä palvelusta vain yksi onnistuu. 

Jos tunnistat organisaatiosi asiakasetäiseltä tasolta, tässä muutama vinkki jatkoon: 

• • Tunnista oletukset asiakkaista ja tutki niiden todenpitävyys. 
  • Ole siellä, missä asiakkaasikin: jututa ohimennen, kysele kuulumisia ja ole kiinnostunut. 
  • Tee palautteen anto asiakkaalle helpoksi ja huolehdi, että annettu palaute käsitellään ja se vaikuttaa kehittämiseen ja toimintaan. 

Mikäli vastasit 2️⃣ kehittäminen on asiakaslähtöistä

Asiakaslähtöisessä kehittämisessä kehityksen lähtökohtana pidetään asiakkaan tarpeita ja toiveita. Kehittäminen lähtee liikkeelle asiakkaasta ja organisaatiossa hankitaan ajankohtaista asiakasymmärrystä. Kehitysprosessin alun jälkeen yhteys asiakkaaseen kuitenkin katkeaa ja riskinä on, että asiakkaan näkökulma hämärtyy tai unohtuu matkan varrella.  

Asiakaslähtöisessä kehittämisessä on tärkeää ymmärtää palvelun kohderyhmä, palvelun avulla ratkaistava ongelma tai täytettävä tarve sekä mitkä asiat muodostavat hyötyä ja arvoa asiakkaalle. Erityisen tärkeää on varmistaa, että kehityksessä ja palvelussa ollaan oikean ongelman äärellä, sillä jokainen palvelu on olemassa, koska se täyttää jonkun asiakkaan tarpeen. Jos näin ei tapahdu, ei palvelulle ole tarvetta ja kysyntää.  

Asiakaslähtöisessä organisaatiossa kuultavia tyypillisiä lausahduksia voisivat olla ”Kyllä me omat asiakkaat tunnemme ja osaamme toimittaa oikean ratkaisun.” ja ”Ei asiakkaalle keskeneräistä voi esitellä.” Todellisuudessa asiakkaat osallistuvat mielellään kehittämiseen, koska pääsevät vaikuttamaan lopputulokseen. 

Jos tunnistat organisaatiosi asiakaslähtöiseltä tasolta, tässä muutama vinkki jatkoon: 

• • Kutsu asiakas mukaan kehittämiseen ja ideointiin. 
  • Testaa ideoita käytännössä asiakkaalla varhaisessa vaiheessa. 
  • Älä pelkää epäonnistumista: suuntaa voi ja saa korjata pitkin prosessia. 

Mikäli vastasit 3️⃣ kehittäminen on asiakasläheistä 

Asiakasläheisessä kehittämisessä asiakas nähdään kehityskumppanina, joka kulkee mukana koko prosessin läpi. Kehittäminen lähtee liikkeelle asiakasymmärryksen kerryttämisellä, jonka tarkoituksena on varmistaa oikean ongelman äärellä oleminen. Sen jälkeen ongelmaan lähdetään kehittämään ratkaisua yhdessä asiakkaiden ja muiden sidosryhmien kanssa.  

Alla olevaa kuvaa kutsutaan asiakkaan tarvehierarkiaksi. Se koostuu kolmesta tasosta ja kuvaa sitä, että seuraavalle tasolle päästäkseen edellisen tason tulee täyttyä.

Tarvehierarkiassa on kolme tasoa:

• Ensimmäisellä tasolla on tärkeää ratkaista asiakkaan ongelma ja täyttää tarpeet.
• Toisella tasolla ratkaisusta tulisi tehdä asiakkaalle helppo ja vaivaton.
• Kolmannella tasolla tarjotaan asiakkaalle merkityksellisiä kokemuksia ja ylitetään odotuksia. Tarvehierarkia kuvaa siis käytännössä sitä, että asiakkaalle ei ole tärkeää vain se, että tarve täytetään, vaan ratkaisevaa on myös se, kuinka se tapahtuu.  

Asiakaslähtöisessä organisaatiossa kuultavia tyypillisiä lausahduksia voisivat olla ”Loistava idea, testaa se asiakkailla.” ja ”Otettiin asiakas mukaan suunnittelupöytään.” Asiakaslähtöisessä kehittämisessä yhteys asiakkaaseen säilyy siis koko kehitysprosessin ajan, jotta varmistetaan oikean ongelman ratkaisun lisäksi myös asiakkaalle miellyttävä asiakaskokemus kokonaisuudessaan. 

Jos tunnistat organisaatiosi asiakasläheiseltä tasolta, tässä muutama vinkki jatkoon: 

• • Tunnista jo tehty hyvä ja pidä siitä kiinni.
  • Tiedosta odotukset, jotta voit mennä niiden yli.
  • Tarjoa asiakkaalle merkityksellisyyttä.

Asiakaslähtöisyys ei enää riitä 

Nykyään palveluita tarkastellaan laajoina kokonaisuuksina ja kokemuksina, jolloin pelkkä tarpeen täyttäminen tai ratkaisun tarjoaminen ei riitä, vaan organisaation tehtävänä ja velvollisuutena on varmistaa, että asiakkaan koko matka palvelussa sujuu optimaalisella tavalla. Tähän ei enää riitä asiakaslähtöinen kehittäminen, vaan tarvitaan asiakasläheisyyttä. 

Toiminta on termejä tärkeämpää 

Yksittäisiä termejä tärkeämpää on kuitenkin löytää ja soveltaa omaan organisaatioon parhaiten sopiva yhteinen käsitteistö. On myös tärkeää tiedostaa, että termejä tärkeämpää on organisaatiossa vallitseva kulttuuri sekä tapa toimia ja ajatella, sillä nämä välittyvät lopulta asiakkaalle saakka asiakaskokemuksessa. 

Ei siis auta pelkästään puhua asiakaslähtöisyydestä tai -läheisyydestä, ellei oikeanlainen ajattelutapa näy organisaation käytännöissä ja välity siten asiakkaalle asti. 

Palvelumuotoiluun liittyviä kysymyksiä ja vastauksia:

Mitkä kaikki roolit yrityksessä tekevät palvelumuotoilua?  

Tämä on puhtaasti organisaation omasta valinnasta ja kypsyydestä kiinni. Liikkeelle pääsee alussa pienelläkin ydinporukalla, in-house-tiimillä tai vaikka palkkaamalla ulkopuolista apua ensimmäisiin projekteihin tuomaan osaamista omalle väelle. 

Tuleeko kaikki kehittämistä tekevät roolit tutustuttaa palvelumuotoilun saloihin, vai kuinka olisi viisainta toimia? 

Tämä on varmasti myös puhtaasti organisaation omasta tahtotilasta kiinni. Jos organisaatiossa tahdotaan toteuttaa ihmisläheistä muotoiluajattelua sekä palvelumuotoilua, on toimintamallin oltava yhteinen vähintään kaikille kehittäjille. 

Pidemmän päälle palvelumuotoilu ei ole pelkästään tapa kehittää, vaan kaikkien yhteinen ajatusmalli, jolloin ihannetilanteessa se jalkautuu ajan kanssa koko organisaatioon ja siten vaikuttaa kulttuuriin ja asiakaskokemukseen laajemminkin.  

Miten asiaa saa liikkeelle, jos muut eivät näe asiaa tarpeellisena kehittää, vaan vanha systeemi on ihan hyvä? 

Lähtökohtaisesti ei ole järkeä lähteä väkisin kehittämään, jos organisaatiolla ei ole siihen motivaatiota tai tahtoa. Jos kuitenkin uskot, että motivaatio sekä tahto heräävät oikeiden perusteluiden kautta, voit pyrkiä tekemään näkyväksi asiakkaan näkökulman ja kokemukseen vaikuttavat epäkohdat esimerkiksi seuraavin keinoin: 

• Asiakaspalautteissa toistuvasti esille nousevat teemat paljastavat kehittämiskohtia.
• Karkeankin tason palvelupolku visualisoi tyypillisesti tehokkaasti organisaation toiminnan puutteiden negatiivisia vaikutuksia asiakaskokemukseen. 
• Työtehtävästä riippuen, asiakkaan jututtaminen ohimennen voi antaa vahvistusta omalle näkemykselle ja tuoda kättä pidempää keskusteluihin.

Arterin konsulttina toimivan Elina Mäkisen neuvo:

Usein koko porukan innostusta ei kannata lähteä odottelemaan, vaan toteuttaa joku palvelu-uudistus muotoilun menetelmillä. Jättää pahimmat vastarannan kiisket pois ekoista kokeiluista ja valita porukka, jolla on halua yhdessä onnistua. Jos kokeilu onnistuu, niin yleensä ainakin toteuttanut porukka innostuu ja innostuminen sitten saattaa tarttua muihinkin. Mikäli johdolta ei saa kannustusta ja lupaa kokeiluun, niin sitten kannattaa muotoilusta puhuminen jättää vähemmälle.” 

Mihin suuntaan palvelumuotoilu ja sen käyttö on menossa? Missä ollaan vaikkapa parin kolmen vuoden päästä? 

Vaikuttaa vahvasti siltä, että palvelumuotoilu on tullut jäädäkseen: se on jo saavuttanut vahvan aseman Euroopassa ja etenkin meillä Suomessa!

Tämän hetken arvaukseni on, että palvelumuotoilu alkaa lähitulevaisuudessa menettää mystistä mainettaan ja sulautuu osaksi ihan tavallista toimintaa ja organisaatiokulttuuria. 

Toinen arvaukseni on, että palvelumuotoilun työkalut ja menetelmät tulevat kehittymään ja muutoksesta tulee entistä enemmän osa tavallista arkea organisaatioissa. Tällä hetkellä merkit viittaavat vahvasti myös siihen, että data ja palvelumuotoilu tulevat löytämään yhteistä rajapintaa ja hyödyntämään toisiaan.  

Eikö käyttäjälähtöisyys olisi parempi termi, kun palvelumuotoilijan asiakas on yleensä organisaatio?  

Palvelumuotoilijan asiakas voi olla organisaatio, mutta kehittämisen keskiössä on lopulta kuitenkin aina ihminen, esimerkiksi organisaation asiakas tai työntekijä. Tyypillisesti käyttäjä-sanalla viitataan esimerkiksi tuotteen käyttäjään.

Tämä johtunee ajattelutavasta, jossa organisaatio valmistaa tuotteen, jonka arvo toteutuu käyttäjän käytön toimesta. Palveluissa puolestaan puhutaan asiakkaista, sillä arvo toteutuu hetkessä, jossa organisaatio, palvelu ja asiakas kohtaavat toisensa. 

Palvelua ei siis voi samalla tavalla ostaa varastosta ja viedä kotiin käytettäväksi useaan kertaan ja milloin vain, kuin tuotteita. Lisäksi toimialasta riippuen organisaatioissa asiakas-sana voidaan korvata esimerkiksi potilaalla, lukijalla, oppilaalla, matkustajalla yms. Kaikista tärkeintä on löytää omaan organisaatioon istuvat yhteiset käsitteet.

Miten ottaa uuden palvelun markkinointi huomioon palvelumuotoilussa? 

Vastauksen voisi antaa suoraan Palvelumuotoilun bisneskirjaa lainaten:

Palvelumuotoilu on tärkeä kehittämisote myös palveluihin liittyvän viestinnän, myynnin ja markkinoinnin kehittämisessä. Keskiössä tällöin on palvelun brändäyksen, myyntikanavien, markkinointimenetelmien ja -materiaalien, hinnoittelumallien ja myyntiprosessien kehittäminen asiakaslähtöisesti.”

Markkinointiväen voi ottaa mukaan palvelukehitykseen, jolloin jo tuotteen tai palvelun kehitystyössä otetaan huomioon markkinointiviestintä ja sen tarjoamat keinot. Samalla markkinointia tekevät henkilöt tutustuvat tuotteeseen syvällisemmin ja ymmärtävät konreettisemmin mihin tarpeeseen tai haasteeseen palvelu/tuote tuo helpotusta tai ratkaisun.

Markkinointia tai viestintää tekevillä henkilöillä on yleensä myös hyvä käsitys siitä, millaiset asiat ja aiheet kiinnostavat yrityksen kohderyhmiä. Markkinoinnista saatavaa dataa voi myös hyödyntää palvelumuotoilun tukena esimerkiksi päätöksiä tehtäessä.

Konkreettisia palvelumuotoilun työvälineitä, joita markkinoinnissa voi hyödyntää:

• The Value Proposition -kokonaisuuteen liittyvä Pains & Gains -canvas, jonka avulla voidaan tunnistetaan asiakkaan haasteet, lisäarvoa tuottavat asiat sekä tarpeet, joihin markkinoitava tuote tai palvelu tarjoaa helpotusta.
• Asiakashaastattelut asiakaspersoonien ja ideaaliasiakkaiden määrittämisen apuna sekä markkinoinnin kehittämistyön tukena.
• Asiakaspolkukuvauksien hyödyntäminen markkinointi- ja viestintämateriaalien ja toimenpiteiden suunnittelussa.
• Testaaminen ja prototypiointi tuotteen tai palvelun markkinointikeinojen ja sisältöjen AB-testaaminen sekä näkökulmien ja aiheiden kiinnostavuuden testaaminen kohderyhmillä, esimerkiksi blogitekstin tai uutiskirjeen muodossa.

Kuvailisitko niin sanotun perus palvelumuotoiluprosessisi? Mitä työkaluja käytät ja miten kehitetään? 

Palvelumuotoilun prosessin taustalla voidaan käyttää tuplatimanttia. Se kuvaa loistavasti kehittämisen eri vaiheita sekä tiedon ja ideoiden määrän vaihtelua.

Tuplatimantista voi johtaa oman sovelletun version ja se toteutuu myös Arterin palvelukehityksen prosessissa. 

Käytettävät työkalut riippuvat puhtaasti projektista ja sen tavoitteista ja löydät niistä esimerkkejä ja keinoja käytännön toteutukseen Arterin palvelumuotoilun blogeista. Samasta paikasta löydät myös esimerkkejä kehitysprojekteistamme: Näin muotoilimme prosessijohtamisen palvelumme ja Näin syntyi riskienhallinnan palvelu.  

Lue lisää aiheesta:

👉 Palvelumuotoilun pikaopas | ladattava materiaali
👉 Palvelumuotoiluprosessi ja sen vaiheet | blogi
👉 Kuinka syventää asiakasymmärrystä | blogi